DANIELE MADUREIRA
SÃO PAULO, SP (FOLHAPRESS) - Cada intervalo comercial que vai ao ar neste domingo (9) à noite durante o Super Bowl, a grande final da NFL (National Football League), vai custar entre US$ 7,5 milhões e US$ 8 milhões -ou de R$ 43,2 milhões a R$ 46 milhões, segundo a Nielsen. Isso por uma inserção de 30 segundos, o que faz com que o evento tenha um dos espaços publicitários mais caros do mundo.
Uma das marcas a desembolsarem milhões em busca da atenção do consumidor é a cerveja Budweiser, da gigante belgo-brasileira AB Inbev, e tradicional patrocinadora do Super Bowl. Também a versão Bud Light é anunciante do evento.
Em ambos os casos, a estratégia parece ser consolidar uma volta ao tradicional e convencional para as marcas, depois que mensagens consideradas mais progressistas causaram crise e perda de mercado para a companhia.
No comercial da Budweiser a estrela serão os cavalos da raça Clydesdale, que são usados em comerciais da marca desde os anos 1980. No filme, o animal faz as vezes de melhor amigo do seu dono, um entregador de cerveja, que acaba perdendo um dos barris no caminho. O cavalo decide levar a carga até o dono, enfrentando alguns percalços ao som de música country.
Já a Bud Light vai repetir a aposta do ano passado na amizade, especialmente a masculina. No anúncio, o cantor Post Malone e o comediante Shane Gillis animam, com direito a latinhas jogadas ao alto, um churrasco que tinha tudo para ser entediante.
"Estamos celebrando os vizinhos que sabem animar uma festa e estão sempre à disposição para oferecer algumas geladas quando seu cooler fica vazio", disse Todd Allen, vice-presidente sênior de marketing da Bud Light, em comunicado.
Na visão de especialistas em propaganda, a campanha de 2025 se afasta do risco ao qual a marca se expôs em 2023, quando a influenciadora transgênero Dylan Mulvaney estrelou uma campanha de 1º de abril da Bud Light, que acabou cancelada nas redes sociais. As vendas despencaram, as ações da AB Inbev caíram e executivos de marketing foram demitidos.
"O clima político atual [com Donald Trump no poder] é de ascensão de movimentos conservadores nos Estados Unidos, criando um ambiente mais hostil a temas relacionados à diversidade e inclusão. As empresas podem buscar evitar ruído e boicotes direcionando sua comunicação para abordagens mais cautelosas", diz Roberta Iahn, coordenadora adjunta do curso de comunicação e publicidade da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing).
"Em um cenário de polarização política, investidores de empresas abertas como a AB Inbev, podem preferir campanhas mais neutras e menos controversas."
Para o publicitário Alexandre Peralta, sócio da Peralta Creatives, a Budweiser deixou para trás a sua essência irreverente, com alguns comerciais clássicos -como o da lagosta que faz uma cerveja refém para não ir para a panela- e embarcou em uma fase conservadora.
"O comercial é conservador não pelo fato de não ser inclusivo, mas pela falta de criatividade", diz Peralta. "Historicamente, a Budweiser sempre apresentou algumas das melhores campanhas do Super Bowl, muito criativas, com narrativas sofisticadas. Mas a narrativa do comercial deste ano é muito aquém do que já foi feito pela marca, é uma piada mediana."
Quanto à campanha de 2023, com a transgênero Dylan Mulvaney, Peralta acredita que o problema foi ter dado um passo na comunicação que não tinha lastro na marca. "A campanha não tinha legitimidade e isso provocou uma reação dos consumidores. Só a comunicação sozinha [defendendo uma causa] soa falso, é preciso entregar mais."
Já o publicitário Luiz Lara, fundador da Lew'Lara/TBWA, destaca que os consumidores costumam escolher as marcas pela conexão emocional, mais até do que os atributos racionais do produto. "A publicidade reflete sempre a 'zeitgeist' [o espírito do tempo] e nos EUA há um momento de valorização da América, dos hábitos familiares e dos valores mais profundos do país", afirma.
Daí a escolha da marca em resgatar as suas raízes, com os Clydesdales e a típica vida country, diz. "É uma ideia pertinente para o momento", afirma, lembrando que cerveja é um produto gregário, que costuma unir famílias e amigos.
No Brasil, segundo dados da pesquisa Sponsorlink, do Ibope Repucom, os fãs de futebol americano já somam 41 milhões, um salto de 310% em comparação a 2014. São homens e mulheres, a maioria entre 30 e 39 anos, que têm renda média 20% maior do que a média da população conectada.
As campanhas publicitárias de Budweiser e Bud Light ficam a cargo da filial americana da AB Inbev -antes da fusão com a Inbev, em 2008, as marcas pertenciam à americana Anheuser-Busch. No Brasil, a Budweiser é fabricada pela Ambev, líder de mercado, dona de Brahma
